TELAAH PEMILIHAN KATA PADA KOMUNIKASI
PEMASARAN
DENGAN PENDEKATAN PSIKOLINGUISTIK
Oleh: Dwi Puji Lestari
Pendahuluan
Bahasa berperan penting dalam
komunikasi antar manusia demi menyampaikan maksud gagasan yang ada dalam
pikiran. Gagasan bisa disampaikan kepada orang lain secara lisan ataupun secara
tertulis. Melalui kedua cara tersebut, buah pemikiran disampaikan dari seorang
pembicara ataupun penulis kepada pendengar ataupun pembaca dengan menggunakan
bahasa yang berupa kata-kata untuk dapat dipahami maksudnya. Seperti yang
diungkapkan oleh Sudaryanto (1990:50) mengenai modus berbahasa bahwa modus
berbahasa itu adalah permintaan untuk anda cintai dan anda pahami dan upaya
memberikan cinta dan pemahaman terhadap kamu. Oleh karena itu jelas sekali
bahwa manusia dalam berkomunikasi menggunakan bahasa baik secara lisan ataupun
yang tertuang dalam wujud tulisan itu merupakan upaya memberikan pemahaman atas
gagasan dan sekaligus meminta pemahaman atasan gagasan yang muncul dari pikiran
pembicara ataupun penulis.
Bahasa
sangat erat hubungannya dengan kehidupan manusia sehari-hari. Manusia adalah
makhluk yang selalu berpikir dan selalu mengkomunikasikan pikirannya kepada
orang lain dengan menggunakan bahasa. Selain untuk meminta sebuah pemahaman dan
memberikan pemahaman, bahasa juga bisa digunakan untuk memberikan pengaruh
kepada orang lain. Seperti dalam dunia bisnis. Bahasa digunakan untuk
kepentingan mewujudkan kemajuan dalam usaha dan bisnis. Misalnya dalam
melakukan promosi dan pemasaran demi memperkenalkan produk dan meningkatkan
penjualan. Dalam hal ini para pelaku bisnis menggunakan bahasa untuk memberikan
pengaruhnya terhadap konsumen agar tertarik dan terbentuk citra tertentu.
Dalam
penggunaan bahasa dan pemilihan kata untuk berkomunikasi bisa membantu
penyampaian sebuah maksud pemikiran untuk dipahami. Steinberg ( 2001: 270)
mengatakan bahwa pikiran menentukan pemilihan kata-kata. Apa yang ada dalam
pikiran manusia dapat disampaikan dengan menggunakan bahasa kepada orang lain. Dalam
teks yang ditulis dalam Kompas yang
dibahas pada makalah ini ditemukan kata-kata seperti memudahkan, mengancam,
membebaskan, membelenggu dan peduli. Kata-kata itu pasti tidak
sembarang dipilih untuk menyampaikan maksud tertentu kepada pembaca. Pesan
dalam teks yang disampaikan penulis melalui pilihan kata-kata itu merupakan
kata kunci. Kata-kata kunci itu pasti dipilih berdasarkan pada gagasan yang ada
dalam pikiran sebelum tulisan itu ditulis. Untuk itu, makalah ini akan
menyajikan telaah tentang mengapa kata-kata itu ada pada teks advertorial yang
ditulis Kompas serta mengungkap
gagasan yang ada dibalik kata-kata kunci itu. Telaah ini akan disajikan dengan
menggunakan pendekatan psikolinguistik.
Banyak
cabang-cabang ilmu psikolinguistik diantaranya: psikolinguistik teoritis,
peikolinguistik perkembangan, psikolinguistik pendidikan, psikolinguistik
sosial, psikolinguistik neurologi, psikolinguistik eksperimen dan
psikolinguistik terapan. Kajian ini merupakan kajian psikolinguistik teoritis
karena berkaitan dengan proses-proses berbahasa seperti salah satunya adalah
pemilihan – pemilihan kata dimana kata dipilih bukan tanpa tujuan melainkan ada
tujuan tertentu. Steinberg (2001: 256) mengatakan bahwa kata dipilih untuk
suatu penggunaan. Untuk itu, penggunaan kata-kata dalam teks yang dikaji dalam makalah ini akan
dijelaskan maksud penggunaannya..
Psikolinguistik
Harley
(Dardjowidjojo, 2003:7) berpendapat bahwa psikolinguistik adalah studi tentang
proses mental-mental dalam pemakaian bahasa. Manusia menggunakan bahasa itu
akan terlebih dahulu mengalami sebuah proses dalam pemikirannya dan perasaannya
yang berkaitan dengan kondisi mental penutur saat itu. Misalnya seseorang yang
sedang mengalami kesedihan akan cenderung berbahasa dengan memilih kata-kata
yang dapat mengekspresikan kesedihannya.
Teori
lainnya mengatakan bahwa “psikolinguistik secara langsung berhubungan dengan
proses penyandian dan pemahaman sandi seperti pesan yang disampaikan oleh para
pelibat komunikasi” (Osgood & Sebeok, dalam Stern, 1983: 296). Dalam hal
ini, proses penyandian yang dimaksud adalah proses bagaimana otak memilih
sandi-sandi yaitu dalam bentuk bahasa untuk menyampaikan pesan kepada orang
lain. Begitu juga sebaliknya proses dimana otak menerima sandi-sandi itu dan
berusaha memahami pesan yang disampaikan. Dapat disimpulkan bahwa memang bahasa
mempunyai keterkaitan dengan pikiran dan otak dalam mengkomuikasikan gagasan.
Gagasan
dibalik suatu pemikiran dalam otak yang dikomunikasikan melalui bahasa
disampaikan kepada orang lain dan orang lain memahami pesan dan gagasan yang
disampaikan melalui bahasa baik lisan maupun tertulis jika dikaji akan masuk ke
dalam ranah psikolinguistik. Pemilihan kata-kata demi menyampaikan suatu
gagasan agar diterima oleh pendengar atau pembaca menjadi hal menarik dalam
kajian psikolinguistik karena dibalik pemilihan kata-kata itu manusia melalui
proses berfikirnya mempunyai sebuah motif.
Pemilihan
Kata
Kata
digunakan dalam kehidupan sehari-hari oleh manusia. Manusia menggunakan
kata-kata untuk berkomunikasi satu sama lainnya. Kata yang diucapkan oleh
manusia dapat membentuk imajinasi, kesan, dan pengaruh. Dengan kata-kata itu
manusia juga bisa memberikan informasi, memberikan saran, memberikan pendapat,
membujuk, mengejek, menyakiti bahkan membunuh orang lain. Untuk itu kemampuan
dalam pemilihan kata demi menyampaikan isi pikiran adalah sangat penting agar
tidak terjadi kesalahpahaman.
Gorys
Keraf (2002) mengatakan pemilihan kata mencakup pengertian kata-kata mana yang
harus dipakai untuk mencapai suatu gagasan, bagaimana membentuk pengelompokan
kata-kata yang tepat atau menggunakan ungkapan-ungkapan, dan gaya mana yang
paling baik digunakan dalam suatu situasi.
Berdasarkan kutipan diatas cukup
jelas bahwa pemilihan kata yang dipakai merujuk pada pembuatan dan penyampaian
gagasan dalam suatu kondisi tertentu. Pengetahuan akan situasi dan target
pendengar atau pembaca sangatlah penting ketika menentukan pemilihan kata apa
saja yang dapat memberikan informasi untuk dipahami agar sesuai dengan tujuan
penutur atau penulis. Oleh karena itu pemilihan kata dalam suatu penuturan atau
tulisan bukanlah tanpa sebab.
Steinberg
(2001: 256) mengatakan bahwa kata dipilih untuk suatu penggunaan. Seorang pembicara atau penulis mempunyai
maksud tertentu dibalik pemilihan kata yang digunakannya. Bahkan dalam
konteks-konteks tertentu, pemilihan kata yang tepat itu sangatlah penting.
Misalnya ketika seorang jurnalis ingin menuliskan berita, jurnalis itu harus
menuliskan berita yang jelas dan tidak bertele-tele dengan diksi-diksi
yangsesuai dan mudah dimengerti. Begitu juga jika dalam konteks bisnis,
pilihan-pilihan kata yang digunakan untuk tujuan promosi misalnya, harus bisa
memberikan informasi yang jelas sesuai dengan konsep promosinya. Jadi, suatu
kata yang dipilih lalu diucapkan atau ditulis mempunyai kegunaan yang telah
dipertimbangkan terlebih dahulu oleh penutur atau sang penulis sesuai dengan
konteks.
Pemasaran
Pemasaran
berkaitan dengan empat komponen yang meliputi produk, harga, tempat dan
promosi. Pemasaran menurut American Marketing Association yang dikutip
oleh Rhenald Kasali (1998:53) adalah:
Pemasaran adalah
suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi penetapan
harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa, untuk
melakukan pertukaranyang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.
Dalam
mencapai sebuah tujuan, perusahaan membutuhkan apa yang disebut dengan
pemasaran. Pemasaran dengan keempat komponennya merupakan suatu kesatuan yang
tidak dapat dipisah-pisahkan. Sehingga jika suatu perusahaan yang ingin
produknya beredar , dikenal dan dibeli oleh masyarakat maka harus dilakukan
penetapan harga, penentuan tempat serta promosinya. Jika suatu barang atau jasa
dengan kualitas bagus,harganya sesuai dengan kualitas barang atau jasa itu,
mudah dijumpai, namun kurang promosi atau program promosinya kurang tepat,
kurang dapat mendorong seorang konsumen untuk melakukan pembelian. Hal ini
dikarenakan tidak mendukung konsumen untuk mengenal dan berminat atas barang
atau jasa tersebut. Untuk itu perlu adanya suatu promosi yang untuk membantu
memperkenalkan barang atau jasa itu kepada pasar.
Promosi dalam pemasaran merupakan suatu bentuk
komunikasi yang mana komunikasi ini akan mempengaruhi kelangsungan hidup suatu
perusahaan. Promosi juga bisa disebut dengan kata lain adalah komunikasi
pemasaran. Menurut para akademisi dalam Prisgunanto (2006:8) komunikasi
pemasaran adalah “Semua dari marketing mix yang melibatkan komunikasi
antar organisasi / perusahaan dan target audiens elemen-elemen pada
segala bentuknya yang ditujukan untuk performance marketing.” Dengan adanya
komunikasi pemasaran, suatu barang atau jasa akan dikenal oleh orang banyak.
Bahasa
menjadi salah satu alat komunikasi untuk memperkenalkan ke khalayak umum. Ketika
bahasa berhasil menyampaikan informasi kepada orang lain, itu adalah karena
adanya kebijakan pemilihan kata yang dilakukan oleh otak manusia. Sebuah
perusahaan mempunyai target market tersendiri mengenai barang atau
jasanya dan dalam komunikasi pemasaran, perusahaan mempunyai target audience
tersendiri. Sehingga ketika perusahaan berusaha mengkomunikasikan kepada target
audience –nya, perusahaan itu akan membuat pertimbangan akan pemilihan kata
yang akan tepat untuk digunakan demi menyampaikan informasi yang sesuai. Jadi
bukanlah merupakan kebetulan semata jika seorang pelaku bisnis menggunakan
pilihan-pilihan kata tanpa adanya sebuah maksud
untuk kepentingan bisnis.
Jika
dilihat konteksnya, komunikasi pemasaran ini berorientasi pada profit suatu
perusahaan. Sehingga apapun yang dikatakan atau yang dituliskan dalam sebuah
teks adalah mempunyai tujuan yang berorientasi pada profit. Disinilah bisa
ditarik hubungan keterkaitan antara bahasa, psikolinguistik dan komunikasi
dalam bisnis. Bahwa bahasa yang digunakan, kata yang dipilih telah diolah dalam
otak demi suatu kepentingan membawa informasi untuk kepentingan bisnis yang
berorientasi pada profit.
Telaah
Pilihan Kata dalam Teks Advetorial Kompas
Teks
advertorial adalah sebuah
pemasaran produk dengan gaya penulisan jurnalistik. Berikut adalah contoh teks
advertorial yang ditulis dalam harian Kompas:
Saatnya
Menjadi Anak yang Aktif
Saat
ini, bukan suatu hal yang luar biasa jika seorang anak sangat pintar
mengotak-atik gadget. Di rumah, mal, di sekolah, ruang kelas atau bahkan saat
acara santai saat makan bersama keluarga di resto, dll. Teknologi dan pemilikan
gadget yang canggih seperti paradox
memudahkan sebagai piranti belajar tapi sekaligus “mengancam” seorang anak
menjadi kecanduan, membebaskan anak memperluas wawasan sekaligus membelenggu
akibatnya anak mengisolasi diri dari dunia sekitar. Gadget menjadi “teman sejati, pengasuh sejati,
pemberi nilai moral sejati” . Padahal, anak memerlukan kegiatan fisik yang
sangat penting untuk perkembangan tubuh dan jiwa anak.
Mc Donald’s
merupakan salah satu perusahaan yang peduli
pada hal ini. Bahkan, boleh dibilang sebagai salah satu pendukung terbaik
untuk aktivitas bermain yang bertujuan menciptakan generasi juara yang sehat
dan bahagia.McDonald’s membawa dukungan ini ke dalam kehidupan nyata melalui
program Champion of Play yang mendorong si kecil untuk bermain di luar.
(Kompas
Minggu, 14 Desember 2014)
Teks diatas
membicarakan tentang pengaruh penggunaan gadget pada anak-anak. Dalam teks itu
dikatakan bahwa gadget mempunyai sisi positif namun juga membawa sederet
pengaruh negatif nya. Lalu diparagraf selanjutnya diikuti dengan tulisan
mengenai keprihatinan Mc Donald akan efek gadget yang membawa anak kepada
kekurang aktifan pada kegiatan fisik. Mc Donald menyuguhkan sebuah program Champion
of Play yang dinilai sebagai program yang akan mendorong anak untuk bermain
aktif diluar.
Program Champion
of Play yang disuguhkan oleh Mc Donald mempunyai target peserta yaitu
anak-anak. Mc Donald adalah sebuah perusahaan industri waralaba makanan cepat
saji dengan anak-anak sebagai salah satu target marketnya. Melalui program Champion
of Play itu, Mc Donald mencoba untuk menarik konsumen untuk berpartisipasi
dalam program itu. Dengan pembelian paket Happy Meal para peserta bisa
membeli Red Ball yang dijadikan salah satu media untuk mengikuti Champion
of Play.
Lalu mengapa dalam
teks itu, mengangkat isu tentang pengaruh gadget terhadap anak yang disampaikan
diawal paragraf dan diikuti bentuk keprihatinan Mc Donald di paragraf
selanjutnya. Ada beberapa kata kunci yang bermakna positif dan negatif dalam
paragraf pertama seperti ‘memudahkan’ diikuti dengan kata ‘mengancam’,
‘membebaskan’ diikuti dengan ‘membelenggu’. Lalu pada paragraf kedua terdapat
kata kunci ‘peduli’.
Berikut adalah
makna kata-kata kunci itu berdasarkan Kamus Besar Bahasa Indonesia:
ü ‘memudahkan’ mempunyai makna menjadikan mudah. Dalam konteks
kalimat ‘teknologi memudahkan sebagai piranti belajar’ disini artinya teknologi
mempunyai pengaruh yang positif dalam penggunaannya yaitu teknologi merupakan
alat yang menjadikan anak-anak mudah dalam belajar.
ü ‘mengancam’ mempunyai makna menyatakan maksud (niat, rencana) untuk
melakukan sesuatu yang merugikan, menyulitkan, menyusahkan, atau mencelakakan
pihak lain. Adapun makna lain yaitu member pertanda atau peringatan mengenai
kemungkinan malapetaka yang akan terjadi. Dalam konteks kalimat ‘Teknologi dan
pemilikan gadget yang canggih seperti paradox, memudahkan sebagai piranti
belajar tapi sekaligus mengancam seorang anak menjadi kecanduan…’ kata
‘mengancam’ itu memberi peringatan bahwa teknologi dan kepemilikan gadget
canggih sebenarnya akan menimbulkan sesuatu yang buruk.
ü ‘membebaskan’ mempunyai
makna 1) melepaskan dari (ikatan, tuntutan, tekanan, hukuman, kekuasaan, dsb)
2) memberi keleluasaan untuk bergerak (berkata, berbuat, dsb), 3) melepaskan
dari (kekuasaan, asing), memerdekakan, 4) memberhentikan (dari tugas dan
jabatan). Dalam konteks ini ‘Teknologi dan pemilikan gadget yang canggih
seperti paradox, memudahkan sebagai piranti belajar tapi sekaligus mengancam
seorang anak menjadi kecanduan, membebaskan anak memperluas wawasan sekaligus…’
kata ‘membebaskan’ berarti member keleluasaan kepada anak untuk mencari wawasan
dan pengetahuan melalui teknologi.
ü ‘membelenggu’ mempunyai makna 1)mengenakan belenggu pada 2)
mengikat, menyebabkan tidak bebas. Dalam konteks kalimat ‘Teknologi dan
pemilikan gadget yang canggih seperti paradox, memudahkan sebagai piranti
belajar tapi sekaligus mengancam seorang anak menjadi kecanduan, membebaskan
anak memperluas wawasan sekaligus membelenggu akibatnya anak mengisolasi diri…’
kata ‘membelenggu’ berarti menyebabkan anak-anak tidak bebas dan terbelenggu
dari dunia luar.
ü ‘peduli’ mempunyai makna mengindahkan; memperhatikan; menghiraukan.
Dalam konteks kalimat ‘Mc Donald’s
merupakan salah satu perusahaan yang peduli pada hal ini’ kata peduli memberikan
arti bahwa Mc Donald memperhatikan akan suatu hal dalam hal ini adalah
teknologi dan kepemilikan gadged oleh anak-anak.
Jika ditelaah
dengan pendekatan psikolinguistik, pilihan kata seperti ‘memudahkan’,
‘mengancam’, ‘membebaskan’, ‘membelenggu’
yang digunakan pada paragraph
satu dalam teks itu mempunyai sebuah hubungan dengan gagasan yang dipikirkan
oleh Mc Donald melalui penulis. Pilihan kata-kata merupakan pasangan kata yang
paradox. Paradoks yaitu pengungkapan dengan menggunakan dua hal yang
seolah-olah bertentangan namun sebenarnya keduanya benar. Sehingga dapat dilihat
bahwa ada suatu pemikiran tertentu sebelum dipilihnya kata-kata itu sebagai
sarana penyampai pesan yang diputuskan oleh Mc Donald melalui penulis.
Pemikiran itu adalah gagasan untuk membentuk opini pembaca atau target
audience yaitu orang tua dari anak-anak golongan menengah keatas untuk
melihat realita akan pengaruh teknologi dan gadget yang tengah mengelilingi
anak-anak mereka.
Pada paragraph kedua terdapat kata
‘peduli’ yang bermakna ‘memperhatikan’. Pemilihan kata ‘peduli’ pada teks itu
mempunyai maksud dan gagasan sebelum menggunakan kata itu. Gagasan itu tentunya
muncul dari otak Mc Donald yang mempunyai tujuan tertentu untuk kepentingan
perusahaan. Seperti yang telah diketahui bahwa sebuah perusahaan mempunyai visi
dan misi untuk mencari nilai tambah dari aktivitas yang dilaksanakannya bahkan
menjadikan profit sebagai prioritas utamanya. Untuk itu dengan adanya program Champion
of Play, Mc Donald sesungguhnya mengharapkan keuntungan dari program itu
yaitu dengan menarik konsumen untuk membeli paket Happy Meal dan membeli
Red Ball terlebih dahulu sebelum konsumen dapat berpartisipasi dalam
program Champian of Play.
Kata
‘peduli’ yang digunakan dalam paragraf kedua itu mempunyai maksud untuk
membangun citra perusahaan dimata konsumen agar perusahaan terkesan mempunyai
kepedulian kepada dunia anak. Setelah citra baik terbentuk, kemudian akan
mendorong target audience dalam hal ini adalah para orang tua untuk
berpartisipasi dalam program Champion of Play. Banyak pengaruh yang menguntungkan dibalik penggunaan kata
‘peduli’ pada teks itu. Pengaruhnya diantaranya adalah terbentuk citra yang
baik dimata target audience, mempersuasi target audience untuk
mengikuti program Champion of Play dan meningkatnya jumlah penjualan
produk.
Kesimpulan
Dari
kajian ini dapat ditarik kesimpulan bahwa suatu pemilihan kata telah melalui
proses pemikiran terlebih dahulu disesuaikan dengan gagasan sehingga kata yang
dipilih itu sesuai dengan kegunaannya. Kata yang digunakan dalam komunikasi
pemasaran oleh Mc Donald melalui Kompas ini terdiri dari memudahkan,
mengancam, membebaskan dan membelenggu dimana kata-kata itu
merupakan sebuah paradoks yang digunakan untuk membentuk opini pembaca agar
melihat sebuah realita akan dampak teknologi dan gadget bagi anak-anak. Lalu
kata peduli digunakan untuk membangun citra perusahaan dimata konsumen,
mempersuasi pembaca untuk ikut peduli dan berpartisipasi dalam program itu, dan
untuk meningkatkan jumlah penjualan produk. Kata-kata ini digunakan sesuai
dengan visi dan misi sebuah perusahaan yang mencari
nilai tambah dari aktivitas yang dilaksanakannya bahkan menjadikan profit
sebagai prioritas utamanya
Daftar
Pustaka
Dardjowidjojo,
Soenjono.2003. Psikolinguistik: Pengantar Pemahaman Bahasa Manusia. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Gorys, Keraf. 2002. Diksi dan Gaya Bahasa.
Jakarata: Gramedia Pustaka Utama.
Kasali, Rhenald.
1998. Membidik Pasar Indonesia: Segementasi, Targeting, Positioning. Jakarta:
Gramedia Pustaka Indonesia.
Prisgunanto,
Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Bogor: Ghalia Indonesia.
Steinberg, Danny
D., Hiroshi Nagata. and David P Aline. 2001.Psycholinguistics: Language, Mind, and World, New York: Routledge.
Stern, H.H.
1983. Fundamental Concepts of Language Teaching. London: Oxford
University Press.
Sudaryanto.1990.
Menguak Fungsi Hakiki Bahasa. Yogyakarta: Duta Wacana University Press.
skbbi.web.id
Tidak ada komentar:
Posting Komentar